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    家居賣場深度整合 多元化提升購物體驗

    文章出處: 發布時間:2015-06-17
    據業內人士預測,家居賣場在2015年將進入深度整合期。面對瞬息萬變的市場發展狀況,不少家居賣場開始調整自己的營銷戰略,開發多元化經營渠道,期望以完善的購物體驗等手段來吸引消費者的矚目。
    百安居困境引發行業反思
     
    2014 年12月下旬,家居業爆出一枚重磅炸彈:物美集團與全球第三大建材家居零售企業翠豐集團簽署協議,以1.4億英鎊(近14億元人民幣)收購翠豐旗下中國百安居70%的股權,成立合資企業。至此,百安居這個于1999年進入中國的英國家居連鎖巨頭,在中國經歷了15年的發展、連續7年的虧損后,不得不做出調整和改變。
    對于百安居的現狀,西安建筑設計院秦教授認為,百安居在國際市場上一直推崇“大型建材超市零售”理念,銷售對象主要是愿意自己動手組裝家具和裝修房屋的人群。而國內消費者在裝修房屋方面喜歡包給家裝公司,自己做甩手掌柜,因此這種DIY的家居模式難以適應我國國情。有業內人士認為,百安居作為超市模式的洋家居企業,其銷售的商品與國內產品存在嚴重的同質化,沒有自己的特色和優勢。例如,在建材銷售方面,百安居拼不過居然之家、 紅星美凱龍等大型賣場;在裝潢方面,其比不過品牌家裝公司。
     
    百安居遭遇的困境正是時下很多家居賣場面臨的問題。據記者了解,家居賣場過剩的問題在全國各地普遍存在。按照每1萬平方米年銷售1億元的行業標準計算,2014年的家居建材行業實現年銷售額約2000億元。也就是說,全國擁有2000萬平方米的賣場面積就可滿足市場需求,而實際情況卻是,目前國內家居賣場的總面積已超過4000萬平方米。如果未來行業的走勢不發生變化,那么有50%的家居賣場面積屬于過剩。如此嚴峻的形勢讓不少家居賣場不得不另尋出路。
     
    轉型關鍵是提升購物體驗
    有業內人士表示,人們生活水平的提高必然會推動家居行業往多元化的方向發展。未來,“大家居”概念的賣場會更受消費者歡迎,例如,文玩古玩市場如今就正在向紅木家具領域延伸。就目前的情況看,傳統家居賣場的多元化發展還處于探索階段,未來肯定會遇到一些問題。眾所周知,傳統零售模式與線上消費模式的最重要區別在于前者無可取代的消費體驗,由于宜家家居在這方面做得十分到位,因此吸引了巨大的客流。如今,一些已經意識到這一問題的國內家居賣場開始嘗試將單一的經營模式往購物、周末休閑中心方向轉化。英特宜家購物中心就是這樣一個率先實踐者。
    英特宜家購物中心集團中國區董事總經理丁暉認為,以宜家家居作為主力店,確保顧客體驗,才是宜家發展的信心所在。丁暉表示,他們的目標消費群是在西安奮斗的白領人群。新的宜家購物中心定位類似于奢侈品領域的“輕奢”概念。消費者在這里既可以購買到獨具宜家特色的家居商品,也能逛書店、品咖啡或用餐。與宜家相比,傳統的國內家居賣場缺乏明確定位,并且不關注消費體驗。例如在以前,幾乎沒有一個家居賣場設置就餐區域,而購買家居產品的過程花費時間較長,需要消費者細心挑選和比較。很多消費者之所以怕逛家居賣場,原因之一就是通常要餓著肚子買東西,這種消費體驗無疑會影響到消費者的選購心情。在這些方面,宜家有著絕對優勢,其商品擺放不僅井井有條,還合理地引導消費者瀏覽了全部品類商品,之后才能走到結賬臺,這樣的銷售和服務理念值得國內家居賣場思考和借鑒。
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